Emotionele spanning als katalysator van digitale innovatie

Spanningen vermijden, streven naar consensus, alle neuzen in dezelfde richting en dan kom je als organisatie het verst. Ja toch? “Niet als je zoals de Amazons en Googles van deze wereld big bold bets wilt realiseren – radicale digitale innovaties of disrupties, goederen of diensten waarvan je nooit gedacht had dat ze ooit verzonnen zouden worden”, zegt Willem Standaert, lector aan Vlerick. Hoe dan wel? Samen met Sirkka Jarvenpaa, Professor aan de McCombs School of Business van de Universiteit van Texas in Austin, dompelde hij zich onder in de Formule E, het elektrische broertje van de Formule 1, op zoek naar het antwoord op die vraag.

Formule E: sport of game?

“De eerste Formule 1-race dateert van 1950; pas in 2014 werd de eerste ePrix gereden in Peking”, vertelt Willem. “Formule E is een grotere disruptor dan je op het eerste gezicht zou denken. Anders dan bij de Formule 1 rijden de wagens volledig elektrisch en vinden de races vooral plaats op stratencircuits in grote steden, zoals Hongkong, Rome en New York. Maar het grootste en meest tot de verbeelding sprekende verschil is de FanBoost: in de aanloop naar de race kunnen fans via een website, Twitter of een mobiele app stemmen op hun favoriete coureur. De drie coureurs met de meeste stemmen krijgen wat extra vermogen dat ze gedurende vijf seconden tijdens de race met een druk op de knop kunnen gebruiken voor een inhaalmanoeuvre of om hun voorsprong te verdedigen.”

“Nu laat die FanBoost de gemoederen allesbehalve onberoerd”, gaat hij verder. “Sommige fans zijn verontwaardigd en gefrustreerd. Ze vinden dat de Formule E op die manier geen eerlijke sport meer is, maar een populariteitspoll. Voorstanders vinden het dan weer een originele manier om fans meer te betrekken. Zij zien paralellen met videogames en denken al volop aan manieren om nóg meer gamingelementen te introduceren, zoals virtuele voorwerpen op de track die de coureurs dan kunnen oppikken om extra punten te verzamelen, of de fans de lay-out van het circuit laten veranderen net voor of zelfs tijdens de race. Er wordt ook gediscussieerd over het stemmen zelf – over de duur, over of je wel op alle coureurs moet kunnen stemmen, enzovoort.”

Openheid is essentieel

De digitalisering neemt hand over hand toe en in allerlei sectoren zien we hybride toepassingen ontstaan, waarbij de digitale en fysieke wereld naadloos op elkaar aansluiten, zoals Pokémon Go, een augmented-realityspel, of Amazon Go, de geautomatiseerde supermarkt waar je incheckt met je smartphone, je boodschappen verzamelt en weer buiten loopt terwijl je automatisch afrekent via je Amazon-account. In die context van snelle digitalisering zijn de mogelijkheden schier oneindig – ze worden enkel beperkt door onze verbeelding. Het is dus zaak om voortdurend open te blijven staan voor nieuwe ideeën en mogelijkheden. De vraag is dan hoe je die openheid kunt bestendigen. Dat was meteen ook de onderzoeksvraag.

Digitale probes

“De vaak gebruikte methode waarbij je een experiment opzet om een hypothese te toetsen die dan bevestigd of weerlegd wordt, kan weliswaar leiden tot stapsgewijze, incrementele innovatie, maar niet tot de grote sprongen voorwaarts, niet tot een stortvloed aan nieuwe ideeën”, zegt Willem. “De voorbeelden die we bestudeerd hebben leggen een ander mechanisme bloot, namelijk dat van spanningen opgewekt door wat we een digitale probe genoemd hebben.”

Zo’n digitale probe of stimulus, bijvoorbeeld de FanBoost, zoekt bewust de controverse op. Hij wordt door de betrokkenen ervaren en geïnterpreteerd op verschillende manieren, wat leidt tot emotionele spanningen. Precies die spanningen zijn een voedingsbodem voor nieuwe, divergerende ideeën en mogelijkheden, die op hun beurt emotionele spanningen uitlokken, waaruit nieuwe divergerende ideeën en mogelijkheden voortvloeien enz. Op die manier zetten digitale probes een voortdurend proces van divergente ideeëngeneratie in gang.

Fans aan het stuur

De onderzoekers analyseerden ook twee andere digitale probes in de Formule E. De eRace, waarbij fans virtueel konden racen tegen hun idool, lokte heftige reactie uit van voor- en tegenstanders, maar leverde evenveel nieuwe ideeën op. “Stel je bijvoorbeeld eens voor dat je tijdens de race vanop afstand het stuur van een coureur kunt overnemen als je ziet dat die er maar niet in slaagt om een rivaal in te halen”, vertelt hij enthousiast. “En in de Roborace, gelanceerd als nevenevenement van de Formule E-wedstrijden, racen zelfrijdende auto’s tegen elkaar. Ook hier zijn de eerste reacties erg verdeeld, maar ook hier borrelen allerlei nieuwe ideeën op, zoals crowdsourcing van algoritmes - amateurteams die hun eigen algoritme ontwikkelen dat dan kan ‘racen’ tegen de professionele teams - en extreme racingformats, waarbij de onbemande auto’s straatraces houden tijdens het spitsuur, of racen op tracks die te gevaarlijk zijn voor bemande auto’s – met loopings, kurkentrekkers en schansen.”

Wat is kunst?

Digitale probes zijn overigens niet beperkt tot de voorbeelden uit de Formule E. Afgelopen oktober veilde Christie’s een schilderij gemaakt door artificiële intelligentie (AI). De opbrengst bedroeg 432.500 USD, meer dan veertigmaal zoveel als verwacht. Die veiling kan beschouwd worden als een digitale probe: ze maakte felle reacties los, zowel bij kunstenaars en kunstkenners die zich afvroegen of het schilderij wel kunst is, als bij specialisten in AI die het een wel erg banale toepassing van AI vonden. Maar precies die spanningen kunnen anderen weer inspireren tot nieuwe ideeën om AI en beeldende kunst te combineren, ideeën die ongetwijfeld nieuwe reacties en spanningen zullen uitlokken.

Spanningen anders bekeken

Waarom is dit onderzoek volgens de onderzoekers belangrijk? “De technologische innovatie gaat heel snel. De verklaring hiervoor ligt in de mogelijkheid om verschillende resources te combineren. Er is al veel bekend over de combinatie van technologieën – dankzij open standaarden kunnen verschillende technologische toepassingen soepel samenwerken, kijk maar naar Pokémon Go dat Google Mapsdata combineert met augmented reality en gps-technologie. Wat echter ontbreekt is onderzoek naar de rol van menselijke resources. Dit onderzoek helpt dat hiaat te dichten. Bovendien werpt het een heel ander licht op emotionele spanningen in organisaties. Het laat zien dat spanningen niet altijd problematisch zijn en dat je niet altijd hoeft te streven naar consensus.” 

Een goede raad voor organisaties die radicaal en digitaal willen innoveren: koester de spanningen!

Bron: De paper ‘Digital Probes as Opening Possibilities of Generativity’, werd gepubliceerd in het Journal of the Association for Information Systems (2018) 19(10), 982-1000, en kan je opvragen bij de auteurs.
Over de auteurs: Sirkka L. Jarvenpaa is professor of Information Systems en James Bayless/Rauscher Pierce Refsnes Chair in business administration aan de McCombs School of Business van de Universiteit van Texas in Austin (VSA). Willem Standaert is lector aan de Vlerick Business School en onderzoeker aan de UGent. Hij onderzoekt het gebruik van digitale technologie voor communicatie en innovatie.

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times