De “James”-bankervaring - robot versus mens bij beleggingsadvies

Bron: Ivey Publishing

Belangrijkste inzichten

  • Digitale technologieën en nieuwe ontwikkelingen op het vlak van fintech vormen in toenemende mate een uitdaging voor de manier waarop gevestigde bedrijven in de financiëledienstensector hun klanten benaderen
  • Gezien datagestuurde en klantgerichte gebruikerservaringen steeds meer aan belang winnen, ontwikkelde BNP Paribas Fortis ‘James’, een online en persoonlijke adviesdienst voor beleggingen die het menselijke contact en de digitale capaciteiten combineert
  • Sinds de lancering in 2009 werd het klantenbestand van James uitgebreid van 20.000 naar 100.000
  • BNP Paribas Fortis schakelt nu nog een tandje hoger, klaar om van James hét bankmodel van de toekomst te maken

James werd in 2009 gelanceerd als een unieke interessante service om welgestelde, particuliere klanten uit het middensegment te adviseren over hun beleggingsportefeuille. De managers van BNP Paribas Fortis moeten nu beslissen hoe ze het klantenbestand van James in één jaar gaan uitbreiden van 20.000 naar 100.000. De casestudyBNP Paribas Fortis: The “James” Banking Experiencetoont welke implicaties het gebruik van digitale technologieën heeft op de interactie met particuliere klanten in de banksector. Deze veelzijdige case van Steve Muylle en Willem Standaert is inzetbaar in een cursus over strategie, marketing, informatie- en communicatietechnologie, digitale strategie of digitale marketing.

Hoe zou je het huidige fintech-landschap (financiële technologie) omschrijven en hoe past de service James daarin?

Steve Muylle, professor digitale strategie aan Vlerick Business School: Het fintech-landschap profiteert vandaag steeds meer van de snelle ontwikkelingen in diverse domeinen, zoals machinaal leren en ‘distributed ledger’-technologieën. Fintech introduceert datagestuurde, klantgerichte gebruikerservaringen die gestoeld zijn op digitale technologieën, en laat daarmee een nieuwe wind waaien door gevestigde bedrijven in de financiëledienstensector. Die beschouwen fintech tegelijkertijd als ‘TechforFin’. Ze zetten niet alleen digitale technologieën in, maar gaan ook aan de slag met hun klantenbestand en domeinexpertise om de lat hoger te leggen. De bankservice James is daar een voorbeeld van. BNP Paribas Fortis zag al snel in dat de klant steeds vaker online actief is en ontwikkelde een persoonlijke adviesdienst voor beleggingen die het menselijke contact met de digitale capaciteiten combineerde. De casestudy gaat dieper in op de ontwikkeling en ingebruikname van de technologiegestuurde service en geeft aanleiding tot pittige discussies over de rol van menselijke tegenover geautomatiseerde adviseurs, waarbij het menselijke aspect uit de dienstverlening verdwijnt.

Willem Standaert, postdoctoraal onderzoeker aan Vlerick Business School: Daarnaast speelt ook regelgeving mee. De sector van de financiële dienstverlening maakt zich op voor de implementatie van PSD2 (januari 2018), die klanten de mogelijkheid biedt te kiezen voor open bankieren en fintech met traditionele spelers te combineren. Op die manier kunnen banken uitgroeien tot platformen voor bankdiensten (bankieren als service), waarbij het voor hen essentieel is de relatie met de klant in handen te nemen. De casestudy spitst zich toe op de rol van de persoonlijke adviseur bij de uitbouw van de klantenrelatie online.

Michael Anseeuw, hoofd Retail Banking bij BNP Paribas Fortis: "Bankdiensten behoren tot de laatste sectoren die nog geen digitale revolutie ondergaan hebben. Wij zijn dinosaurussen. Maar vergis je niet: de barbaren staan aan de poort."

Wat maakt van BNP Paribas Fortis: The “James” Banking Experience een ideale case om managementstudenten mee aan de slag te laten gaan in de les?

Willem: Eerst en vooral is het een controversiële case. In een klasgesprek zijn er gewoonlijk managementstudenten die geloven in de bankervaring die James biedt, en die maar al te graag willen dat ook hun bank die service aanbiedt. Tegelijkertijd zijn er anderen die de meerwaarde van een persoonlijke onlineadviseur niet zien en hun beleggingen niet graag zouden toevertrouwen aan een roboadviseur. Zo behandelt deze case een belangrijke kwestie in het digitale tijdperk, namelijk de rol van de mens in beleggingsadvies.

Steve: Ik voeg daar graag aan toe dat managementstudenten de case uit verschillende invalshoeken kunnen benaderen. Voortgaand op wat Willem aanhaalde, kunnen diverse dienstverleningsmodellen besproken worden, van volledig persoonlijke of technologiegemedieerde modellen tot volledig geautomatiseerde modellen en hybride varianten (bv. persoonlijke adviseurs ondersteund door een roboadviseur). Daarnaast daagt de case denkpatronen uit. Een voorbeeld: managementstudenten denken misschien dat BNP Paribas Fortis de service louter introduceerde om de efficiëntie te verhogen, maar dan blijkt dat ook de klant er beter van wordt, omdat hij profiteert van een kwaliteitsvolle service en een hechte, persoonlijke langetermijnrelatie opbouwt met zijn James-adviseur. Dat verhoogt de klanttevredenheid én de winst.

In de case merkt Anseeuw op dat “bankdiensten tot de laatste sectoren behoren die nog geen digitale revolutie hebben ondergaan. Wij zijn dinosaurussen. Maar vergis je niet: de barbaren staan aan de poort.” Licht je dat even toe?

Steve: De top van de particuliere banksector besefte duidelijk dat niet de rechtstreekse concurrentie de grootste bedreiging voor de bank vormde, maar wel initiatieven rond financiële dienstverlening waarmee zowel de technologische giganten als Apple, Facebook en Google als beloftevolle fintech-bedrijven de aanval hadden ingezet.

Mensen schermen hun persoonlijke financiële gegevens vaak nogal af. Is kunstmatige intelligentie (ki) de oplossing waar we allemaal op wachtten, of spelen er grotere ethische overwegingen mee?

Willem: Ki kan geautomatiseerd advies bieden op basis van algoritmes die rekening houden met het beleggingsprofiel van de klant in kwestie, tegen een lagere kostprijs dan een persoonlijk servicemodel. Banken staan hier voor de keuze: ze kunnen het de klant rechtstreeks aanbieden of opteren voor een persoonlijke adviseur als tussenschakel, die de klant helpt het geautomatiseerde advies te interpreteren en hem emotioneel bijstaat.

Steve: De voordelen van data-analyse en ki zijn onmiskenbaar. Toonaangevende banken als BNP Paribas Fortis hebben grote klantenbestanden en kunnen gedragssegmentatie inzetten om specifieke doelgroepen een verschillend servicemodel aan te bieden.

Wat zit er nog in de pijplijn voor James?

Steve: Een eerste vaststelling is dat de lat nu hoger ligt. Toen het doel van 100.000 James-klanten tegen eind 2016 was bereikt, werd voor eind 2017 een nog ambitieuzere doelstelling bepaald. De bank schakelt een tandje hoger door het James-klantenbestand uit te breiden en de digitale en menselijke elementen van het beleggingsadvies nog beter op elkaar af te stemmen. Bovendien “is James klaar om uit te groeien tot hét bankmodel van de toekomst”, zoals Peter Vandekerckhove, CEO Retail & Private Banking, al aangaf.

Michael Anseeuw - BNP Paribas FortisOver hoe het voelt om de hoofdrol te spelen in een casestudy

Michael Anseeuw, hoofd Retail Banking bij BNP Paribas Fortis: Als je in een dergelijke case de hoofdrol toebedeeld krijgt, word je onbewust gedwongen facetten onder de loep te nemen waar je anders niet meer bij stilstaat. Het werpt een nieuw licht, stemt tot nadenken en helpt de toekomst vorm te geven. Alles in vraag stellen, levert een toegevoegde waarde. Soms neem je onvoldoende de tijd om terug te kijken op wat al gerealiseerd is en waarom het op een bepaalde manier is gelopen. Het is gewoon een deel van de erfenis geworden. Als protagonist kan je die zaken niet uit de weg gaan. 

Heb je tips voor wie een casestudy wil samenstellen (hoe kies je een casestudy of protagonist, hoe pak je het schrijfproces aan …)?

Steve: Probeer een case uit te werken met leidinggevenden met wie je een goed professioneel contact hebt. Deze case hebben we ontwikkeld binnen de leerstoel rond ‘technology banking’ van Vlerick Business School en BNP Paribas Fortis, die onderzoek voor bedrijfsprojecten en managementopleidingen combineert met als doel samen kennis om te zetten in actie en actie in kennis.

Willem: Een van de onderzoeksprojecten maakte deel uit van mijn doctoraatsproefschrift over het gebruik van technologie in zakelijke meetings. Wie een case schrijft, raden we daarom aan te vertrekken vanuit de eigen onderzoeksinteresses en samen te werken met bedrijven die dezelfde interesses delen. Dankzij deze aanpak konden wij de kaderleden bij BNP Paribas Fortis interviewen, alsook meerdere James-adviseurs en hun klanten. Zij hebben ons uitgebreide inzichten vanuit uiteenlopende invalshoeken gegeven waarop we de case konden bouwen. We bevelen deze benadering dan ook warm aan.

Steve: Cruciaal is met protagonisten te werken die zich engageren voor de ontwikkeling van de case en het verhaal errond. Michael Anseeuw is altijd bijzonder betrokken geweest en deelde zijn inzichten in tal van sessies waarin de case aan bod kwam. Dat waardeerden de managementstudenten enorm.

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times