Hoe overtuig je als nieuwkomer je online klanten?

Steeds meer gevestigde bedrijven gebruiken e-commerce als extra verkoopkanaal. Maar er zijn ook heel wat kleinere start-ups die enkel een webshop opzetten, zonder daarnaast te investeren in fysieke winkels. Hoe kan je als onbekende starter klanten overtuigen om jouw producten of diensten online te kopen? Volstaat het om allerlei garanties te geven? Of doe je er toch goed aan om te investeren in die module voor klantbeoordelingen? Experimenteel onderzoek van professor Kristof Stouthuysen en collega’s geeft nuttige aanbevelingen.

Overtuigingsmechanismen

Online klanten overtuigen, hoe doe je dat? Daarvoor zijn er verschillende mechanismen, legt Kristof uit: “Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat een aantrekkelijke website een belangrijke troef is. Ook verwijzen naar socialenetwerksites, zoals Facebook of Instagram, zou vertrouwen wekken. En het is goed om voor de betaling in je webshop gebruik te maken van een bekende provider met een goede reputatie, bijvoorbeeld PayPal. Maar over het nut van garanties geboden door het bedrijf achter de webshop en over de toegevoegde waarde van klantbeoordelingen bestaat nog discussie.”

Garanties en klantbeoordelingen

“Bij garanties moet je denken aan niet-tevreden-geld-terug-garanties of garanties in verband met veilig betalen en privacy”, gaat hij verder. “Ze willen een gevoel van veiligheid creëren. In principe zijn ze juridisch bindend. Klantbeoordelingen, waarbij kopers door middel van sterren en/of opmerkingen een mening geven over hun koopervaring, vind je vaker terug op wat grotere e-commercesites. Ze geven een signaal over de mate waarin de online verkoper gemaakte beloftes nakomt en over de kwaliteit van de geleverde producten en/of diensten.”

Twee soorten vertrouwen

Garanties en klantbeoordelingen geven verschillende signalen, maar worden beide gebruikt om vertrouwen te wekken.

Voor dit onderzoek werd een onderscheid gemaakt tussen institutioneel vertrouwen en vertrouwen in de competenties van de verkoper. Institutioneel vertrouwen is het vertrouwen in het internet als structuur, in het juridisch bindende karakter van de geboden garanties. Vertrouwen in de competenties is het vertrouwen dat de producten en diensten zijn zoals beschreven en dat de online verkoper zijn beloften nakomt.

Theoretische modellen

Wat is nu het relatieve belang van garanties en klantbeoordelingen? Hoe beïnvloeden ze het aankoopgedrag?

“We hebben theoretische modellen ontwikkeld waarin we de effecten van die twee mechanismen met elkaar vergelijken”, vertelt Kristof. “Welk mechanisme heeft het grootste effect op welk soort vertrouwen? Maar ook: wat is de impact op de koopintentie, op het uiteindelijke aankoopgedrag? En hoe wordt dat verklaard? Onze modellen schatten het effect in van de twee mechanismen op vertrouwen, van die mechanismen op aankoopgedrag en tenslotte van vertrouwen op aankoopgedrag.”

“Bovendien wilden we nagaan in welke mate het type klant een rol speelt. Je hebt immers ervaren klanten die vertrouwd zijn met aankopen op het internet, en onervaren klanten die niet of nauwelijks online kopen. Ook dat effect hebben we gemodelleerd.”

Gecontroleerd experiment

Om de modellen te testen werd een gecontroleerd experiment opgezet.
“Meer dan 200 masterstudenten namen eraan deel. We hadden een webshop ontwikkeld voor een fictieve startup, een online verkoper van dvd-boxen. De studenten kregen verschillende schermen te zien, met en zonder garanties, met en zonder klantbeoordelingen. Telkens moesten ze aangeven in hoeverre ze het eens waren met uitspraken die peilden naar institutioneel vertrouwen en vertrouwen in de competenties van de verkoper en in welke mate ze geneigd waren om de dvd-box te kopen. Om rekening te houden met hun online koopervaring vroegen we hoe vaak ze online winkelden – op een schaal van ‘nooit’ tot ‘dagelijks’ – en we hebben ook gecontroleerd voor de geneigdheid tot vertrouwen, geslacht en internetgebruik.”

Kristof onderstreept het belang van zo’n gecontroleerd experiment: “Het laat toe om met meer zekerheid conclusies te trekken over causaliteit omdat je focust op de studievariabelen en kan controleren voor storende variabelen.”

Duidelijke resultaten

De resultaten van de experimentele studie bevestigden op een na alle hypothesen:

  • Zoals verwacht, hebben garanties een sterker positief effect op het institutioneel vertrouwen dan op het vertrouwen in competenties en geldt voor klantbeoordelingen het omgekeerde. “Dat hoeft niet te verwonderen”, zegt Kristof. “In de loop der jaren is de juridische bescherming van online aankopen inderdaad verbeterd. Nu zal een verkoper die garanties waarschijnlijk niet lichtzinnig aanbieden, maar het blijven beloftes en ze zeggen dus niets over de mate waarin hij ze ook zal nakomen. Dat wordt juist meer gedaan door die klantbeoordelingen.”
  • Het team stelde eveneens vast dat vertrouwen inderdaad een noodzakelijke voorwaarde is om überhaupt tot aankopen over te gaan. De impact van de twee mechanismen – garanties en klantbeoordelingen – op aankoopgedrag wordt verklaard door hun impact op vertrouwen, en blijkbaar spelen zowel institutioneel vertrouwen als vertrouwen in competenties een rol.
  • “Maar in tegenstelling tot wat we verwachtten,” aldus nog Kristof, “heeft institutioneel vertrouwen geen grotere impact op het aankoopgedrag van onervaren klanten dan op dat van ervaren klanten. Wel werd bevestigd dat vertrouwen in de competenties van de online verkoper meer doorslaggevend is voor het aankoopgedrag van een ervaren koper dan voor dat van een onervaren koper.”

Praktische tips

Wat betekent een en ander nu voor een online starter?

  • Institutioneel vertrouwen is belangrijk, zowel voor ervaren als onervaren klanten. Vermeld dus altijd duidelijk je garanties en verkoopvoorwaarden, zoals retourrecht en dergelijke.
  • Wil je ook ervaren klanten over de streep trekken? Dan loont het de moeite om te investeren in een module of platform voor klantbeoordelingen.

“Toegegeven, met een klantbeoordelingsmodule stel je je kwetsbaar op, en het is een extra kost, want je moet die module aanschaffen én de reacties monitoren. Maar deze studie toont onomstotelijk aan dat zulke beoordelingen wel degelijk een gunstig effect hebben”, besluit Kristof.

Bron: De paper ‘Initial trust and intentions to buy: The effect of vendor-specific guarantees, customer reviews and the role of online shopping experience’ is verschenen in Electronic Commerce Research and Applications 27, p. 23-38, 2018.

Over de auteurs: Kristof Stouthuysen  is Associate Professor in Accounting en Control aan Vlerick Business School en deeltijds professor in Management Accounting aan KU Leuven. Ineke Teunis en Evelien Reusen zijn respectievelijk onderzoeker en Assistant Professor aan de Rotterdam School of Management (Nederland). Hendrik Slabbinck is Associate Professor of Marketing aan de UGent. 

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times