De hype voorbij: hoe verkoopverantwoordelijken vertrouwen en waarde kunnen creëren bij AI-transformaties
Door Deva Rangarajan
Visiting Professor of Sales Management
Met vooruitzichten dat AI het aantal leads kan verdubbelen en de conversiecijfers fors kan boosten, hoeft het niet te verwonderen dat 92% van de bedrijven meer in deze technologie wil investeren. Maar in werkelijkheid vindt amper 1% van de verkoopafdelingen dat AI hen echt naar operationele maturiteit heeft geloodst.
Waarom worden er miljoenen gespendeerd aan software die zulke wisselende resultaten oplevert? Uit twee recente onderzoeken blijkt dat het probleem zelden bij de technologie zelf ligt. Wel bij wrijvingen op het vlak van vertrouwen, governance en het veranderende karakter van de verkoop.
Vertrouwen – het verborgen knelpunt
Je hoort vaak dat verkopers gewoon betere software nodig hebben. Maar onderzoek bracht aan het licht dat je pas nieuwe technologie kan omarmen als er vertrouwen is op vier belangrijke domeinen: de technologie zelf, de output ervan, de verwachte resultaten en de manier waarop een systeem wordt uitgerold.
En vertrouwen is een tweesnijdend zwaard. Als verkopers blind vertrouwen op AI-advies, kunnen foutieve of onvolledige gegevens leiden tot geautomatiseerde fouten. Maar als er helemaal geen vertrouwen is in het systeem, gaan ze twijfelen aan elk voorstel, met als gevolg een hoofd dat overuren draait, en de afwijzing van het systeem.
Amper 35% van de professionals heeft er vertrouwen in dat de AI-gegevens van hun organisatie kloppen. Het vertrouwen in de output van de technologie herstellen is dus een must als je succes wil boeken.
Meer dan een toolupgrade: een sociaal-technische verschuiving
AI is de rollen binnen heel de verkooptrechter ingrijpend aan het transformeren. In de presalesfase kan AI bijvoorbeeld het kwalificatieproces van leads versnellen. Maar de technologie kan ook de werklast vergroten, omdat verkopers de resultaten moeten toetsen aan hun contextuele kennis van de klant.
In verkoopinteracties kan realtime AI-ondersteuning vervolgens in conflict komen met menselijke besluitvorming. Verkopers kunnen dan eerder het gevoel hebben dat ze worden gecontroleerd in plaats van geholpen.
En nu de standaardfollow-up steeds meer wordt geautomatiseerd, verandert ook de rol van verkopers. In plaats van gewoon taken uit te voeren worden ze eerder ‘piloten’ of ‘orkestleiders’. Ze sturen en evalueren, passen AI-inzichten selectief toe, maar moeten ondertussen ook een persoonlijke band met hun klanten onderhouden.
Investeren in datageletterdheid en hybride evaluatie
Om succesvol te zijn in een wereld waarin AI een steeds grotere rol speelt zijn softwaretutorials allen niet voldoende voor verkoopafdelingen. Om AI-voorstellen kritisch te kunnen beoordelen moeten verkopers kaas hebben gegeten van data. Ze moeten inzicht hebben in statistische logica, regressiemodellen en de beperkingen van algoritmen.
Ook de succescriteria moeten worden aangepast. Als verkopers bijvoorbeeld worden beoordeeld op basis van traditionele volumecijfers, dan kan dat nadelig uitpakken voor medewerkers die tijd steken in complexe activiteiten gericht op het opbouwen van relaties, iets wat AI simpelweg niet kan. Vooruitstrevende bedrijven schakelen daarom over op hybride prestatiesystemen, om zowel de impact van AI-tools als het menselijke ‘relatiewerk’ te beoordelen.
Wat betekent dat dan voor verkoopverantwoordelijken?
Om echt alles uit AI te halen moeten verkoopdirecteurs en -managers focussen op drie strategische acties:
- Duidelijke grenzen stellen
Kader duidelijk wanneer AI wordt ingezet voor advies en wanneer de technologie beslissingen mag nemen. Geef verkoopmedewerkers de toestemming om hun contextuele kennis en eigen oordeel te laten primeren op de aanbevelingen van AI. - Investeer eerder in inzichten dan in softwaretraining
Leer teams hoe ze gegevensresultaten moeten interpreteren, valideren en contextualiseren, in plaats van alleen door een interface te navigeren. - Ontwikkel nieuwe KPI’s voor relationele verkoop
Bescherm en beloon de unieke, menselijke aspecten van de verkoop. Denk aan empathie, onderhandelen en vertrouwen uitbouwen. Laat de administratieve routinetaken over aan AI.
Zet inzichten om in de praktijk bij Vlerick
Om je weg te vinden op het snijvlak van technologie, vertrouwen binnen het team en verkoopstrategie, heb je strategisch leiderschap nodig. Onze opleiding Sales Management wapent je met de kaders, datagestuurde tools en leiderschapsvaardigheden die je nodig hebt om AI-transformaties tot een goed einde te brengen én een succesvolle verkoopafdeling uit te bouwen.
Nieuwsgierig naar het onderzoek achter dit artikel? Neem dan een duik in:
- Artificial intelligence (AI) in sales organizations: the role of trust, van Rangarajan, Westphal, Habel, en Rutherford (2026)
- Understanding AI-enabled transformations in sales processes: A socio-technical perspective on the generative mechanisms underlying tensions, van Sathiskumar, Andersen, en Rangarajan (2026)